九牧破圈之道：唱响高端品牌“三重奏”

编者按：娱乐化，是品牌的“放大器”；内涵化，是品牌的“沉淀器”；高端化，是品牌的“导航仪”。

笔者｜高端品牌实验室 探讨员 段传敏

娱乐化破圈：科技卫浴品牌唱响敦煌

敦煌，这个曾经贫瘠荒漠、人迹罕至之地，千年来的沉淀让它变成中西历史文化胜地，更变成国人心中的盛行文化坐标。

当2025年的国庆节与中秋节相会于此，潮水般的游客从四面八方涌来，举目望去“西出阳关”全是人，鸣沙山竟然“人比沙子多”。尤其是10月6日中秋之夜，一场名为“九牧全球音乐季”的行动在鸣沙山月牙泉畔招揽了超五万人。

九牧全球音乐季唱响敦煌

想想这一场景就是极致的我国浪漫：千里沙丘仰望万里星空，皎洁圆月独钟月牙泉畔，数万游客唱响西北旷野，天籁风声音效伴奏……

关于这场行动的总冠名九牧而言，这绝非一场普通的音乐节，而是关乎自身品牌建设的革新试验。在这场被媒体称为“最具现象级、最具正能量、最具文化跨界作用力”的全球演唱盛会中，九牧巧妙地将其产品、场景与娱乐内涵深度融合：在知名歌手莫文蔚的歌声中，在无人机绘出的“九牧小牧”光影秀里，九牧这家卫浴公司，完成了一次极具象征意义的品牌嬗变——它在“售卖科技”的与此同时也开启“制造盛行”。

在这场现象级的盛会中，九牧将其产品深度嵌入娱乐场景。例如现场的“小牧多巴胺能量补给站”，打造了一个“缺乏天花板的K歌空间”，让年轻顾客在狂欢中天然“种草”其产品。这是一种高级的营销，是尽力让品牌变成美好记忆的一局部。

我在过去的文章中曾指出：“将来的品牌，不是在做产品，而是在做内涵；不是在卖功能，而是在造场景。” 九牧此举，正是将自身从“功能供应商”重塑为“场景策划师”。它经过一场汇聚声、光、电及情感共鸣的顶尖娱乐事情，让敦煌历史文化和盛行元素走进品牌，从而让品牌本身变成了值得花费的内涵。

尤为关键的是，在此次行动咱们能明显感遭受，九牧正将“顾客感受”置于娱乐感受的核心：从邀请老顾客免费观演，到发放精心筹备的“爱心装备包”，每一个细节都在传递一个信号：“品牌的温度，是比科技更能触达人心的力量。” 这标志着九牧从“与顾客买卖”走向了“与顾客交心”，完成了网红品牌路上至关关键的价值转换。

内涵化嫁接：绑定超级文化IP，打造品牌高级“稀缺感”

假如说音乐季是九牧品牌娱乐化的“形”，那么与敦煌文化的深度绑定，则是这场行动中品牌内涵化的“魂”。

敦煌，当做陆上“丝绸之路”的枢纽，与九牧的诞生地、“海上丝绸之路”起点——泉州，构成了一种跨越时空的呼应。九牧敏锐地抓住了这一文化叙事的黄金纽带，正迅速完成与品牌的深度绑定。除了此次隆重举办的音乐节，今年8月它还与敦煌文旅联合打造出“敦煌净界”这一网红卫生间，其日均接待上万人次，变成游客争相打卡的“新景点”。

“敦煌净界”成游客打卡“新景点”

在“敦煌净界”，九牧将文化基因革新性地融入现代化智能空间，引入八大智能系统：环境调控系统自动治理温湿度；九牧定制抗菌智能马桶守护游客健康；保证系统融合紧急呼叫、烟雾报警及高清监控，构建数字化业务闭环。游客来到这里能够打卡拍照、暂时歇脚、还能感受高端智能科技卫浴产品，公共业务空间从单纯的功能性场所跃升为承载文化、展现科技、给予休憩感受的“第三空间”。

这印证了一个品牌法则：“顶尖的流量来自文化，而非网红。” 经过对敦煌这一超级文化IP的嫁接，九牧不是简单地借势，而是经过与之共创内涵，为品牌注入了不可复制的文化深度与审美高度。

那些内涵不但是当做此次音乐季的总冠名，更透过多维形式参与内涵构建：比如，现场“月满敦煌 风生水起”的艺术装置尤其招揽游客，它像一个巨大光伏矩阵造型，又像是一朵正在绽放的花蕾。策划师采用科技感的镭射材质，织成上千个风车叶片，经过风沙的吹拂，在阳光的照射下如梦似幻。人们现场不但能够写下心愿寄托相思，还能够拍照、拍视频互动分享，领取九牧定制的荧光棒。

网红达人、游客争相打卡九牧艺术装置

九牧思索的不但仅是现场观众，还将行动延伸到线上空间，最大化行动的作用力。线上，九牧在官方系统“九牧厨卫”视频号开通直播，带众人云逛敦煌，“云指导”现场游客打卡攻略和沿途美景，此外抽奖互动，送出九牧X70、i60智能马桶、小牧k歌音乐花洒等黑科技产品。

我在《高端品牌是怎样炼成的》一书中着重：“高端品牌的核心，在于其承载的文化价值。”九牧的实践，正是这一理念的生动注脚。从莫高窟到故宫，从长城到“丝路梦享号”列车，进驻那些古建地标的九牧科技卫浴产品正变成连接古今的文化媒介。显然，它正经过“科技+文化”的双轮驱动，胜利将自身从“卫浴制造商”提升为“文化焕新者”。

九牧正透过讲述千年的丝路故事、古建故事、文化故事，充足并强化自身的品牌根基，从一个“全球知名品牌”走向“文化经典品牌”。这种深度的内涵化嫁接，使得九牧品牌具备了独特的高端“稀缺感”。

高端化升维：用科技与责任，构筑品牌“护城河”

所以，九牧所创造的“盛行”之路，并非浮于表面的流量收割和营销狂欢，其底层是一场从“制造”到“智造”的系统性升维，以此构筑品牌的坚实文化“护城河”。

面对新的时代环境，以九牧为代表的我国品牌正主动革新求变，以跨界融合方法展开鉴于内涵的脉冲式立体营销，经过时空折叠的内涵爆破和跨界生态的化学反应另有数字原来住民的精准触达构建我国范式。

“公众责任是高级别的品牌公关。”在敦煌音乐节的现场，九牧首次亮相的应急厕所，虽看似细节，却折射出品牌在“公众责任”与“顾客感受”上的双重考量。而在音乐节结束后发起的“带走垃圾留下爱心”公益行动，更是将品牌的环保理念落到了实处。那些细节背后透出品牌的担当，将品牌的格局从商业领域拓展至公众价值领域。

从携手联合国研发计划署促进“全球厕所革命”落地，促进绿色科技与可持久进展，到经过无水冲刷马桶技术改善沙漠等缺水地区的卫生环境，再到全球首创达成碳减排的“黑灯工厂”，经过光伏发电、净污减排、节水节能等方法，达成每年能源节约30%、节电1.3亿度、碳减排1.8万吨……

?九牧移动卫生间亮相鸣沙山月牙泉景区……

近年来，九牧正在用硬核科技与切实行动，重新扩张和界定着产业的边界；与此同时，它试图经过娱乐化、内涵化和精神化的文化与责任构建，做一个具有长期主义的“长红品牌”。

九牧的品牌高端化战略，正是设立在“科技领先+文化赋能+公众责任”三位一体的基本上。从泉州到敦煌，从海丝到陆丝，九牧用一场音乐节、一座网红厕所，完成了一次精彩的高端品牌实战演练：

娱乐化，是品牌的“放大器”，是用情感共鸣击穿顾客心智；

内涵化，是品牌的“沉淀器”，是用文化价值对抗流量速朽；

高端化，是品牌的“导航仪”，是用科技与责任指引长期方向。

走在“盛行”道路上的九牧，其目的并非一时的“网红”品牌，不但“网”住一时热度，更能“红”出一个将来。在此流程中，九牧不但提升了产品的技术含量与策划美感，更经过一系列跨界、内涵、娱乐化的品牌动作，构建起一个具有全球视野与文化底蕴的品牌叙事。它让卫浴不再只是“卫生间里的硬件”，而是“生存方法中的软件”，是文化感受的载体，是情感连接的媒介。

显然，九牧试图用自身的革新实践表明，在流量易逝的今天，必定要将品牌深植于科技、文化与责任之上，才是穿越流量的浮沉迷雾和金融的盛衰周期的王道。

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